Très important en e-commerce, le tunnel d’achat ou encore parcours client doit être optimisé au maximum afin qu’une visite sur votre site ne ressemble pas à un parcours du combattant
Définition du tunnel d’achat
Le tunnel d’achat, ou entonnoir de vente, définit le chemin utilisé par un client. Il commence au moment où il prend conscience de l’existence d’un besoin jusqu’à l’achat.
Parfois, ce parcours peut commencer un peu plus tard, lorsque le client apprend l’existence de votre produit. Ce dernier peut couvrir un besoin, mais aussi un coup de cœur. Cela se produit souvent dans la beauté, la mode, la bijouterie, la puériculture… et plus généralement pour des objets à prix accessible, qui ne nécessitent pas une recherche en amont.
Sauf pour les coups de cœur, ce parcours d’achat ne se déroule pas du jour au lendemain ou de façon inattendue. Lorsque votre client éprouve un besoin, il fait des recherches pour trouver l’article qui pourra lui convenir au mieux. Il va donc consulter votre site internet, les pages produits, parfois les conditions de vente et/ou de livraison, avant de prendre sa décision. Souvent, il va comparer les prix avec les concurrents.
Les 5 étapes du parcours client
1. La sensibilisation
C’est le moment où l’internaute tombe sur votre produit (suite à une recherche, une publicité, un email, etc.). Il apprend à connaître votre boutique en ligne. Il regarde les services et les produits que vous proposez, recherche les différences avec la concurrence et se demande s’il peut vous faire confiance.
À cette étape, le visiteur s’intéresse au contenu informatif : quels produits proposez-vous ? Quelles sont les différences entre chaque produit ? Comment choisir au mieux en fonction de ses besoins ?
Les réponses à ces questions peuvent se trouver sur vos fiches produits ou sur votre blog.
2. L’intérêt
Maintenant que les visiteurs ont pris connaissance de votre produit et/ou e-commerce, comment allez-vous susciter leur intérêt ? Le but est de les inciter à rester proches de votre boutique, car ils n’achètent pas forcément un produit tout de suite.
Vous devez développer une relation avec eux. Invitez-les à s’inscrire à votre newsletter et à vous suivre sur les réseaux sociaux. C’est le meilleur moyen de rester présent dans leur esprit.
3. Le désir
La frontière est mince entre vouloir acheter un produit et avoir le « désir » de l’acheter. Vos clients potentiels sont-ils suffisamment motivés pour acheter sur votre site web ?
Oui, vous avez peut-être un produit dont ils ont besoin, et vos services semblent également intéressants, mais qu’en est-il des concurrents ? Est-ce qu’ils pratiquent des prix plus bas ou offrent des réductions ?
C’est le moment de vous démarquer ! Mettez en avant vos valeurs, les services annexes, vos tarifs attractifs, vos conditions avantageuses de vente (concernant les retours ou la livraison, par exemple), etc.
Aiguisez le désir des internautes pour qu’ils poursuivent leur chemin dans le tunnel de conversion.
4. L’action (ajout au panier)
Chouette ! L’internaute a ajouté le produit au panier… mais est-ce gagné pour autant ? Pas encore. Il peut toujours se rétracter et abandonner ses achats s’il change d’avis. De nombreux facteurs peuvent le pousser à abandonner : des frais de livraison élevés, le manque de moyen de paiement, un élément insécurisant, un souci technique…
Il est essentiel de vérifier que le parcours d’achat reste fluide jusqu’au bout. Si vous constatez de nombreux abandons de panier sur votre e-commerce, c’est qu’il y a un souci au niveau de cette étape. À vous de trouver lequel et de le résoudre.
5. L’achat
Évidemment, la dernière étape est l’achat. Votre client est passé par tous les stades nécessaires à sa conversion, pour finalement atteindre le but final.
Bien entendu, ne vous reposez pas sur vos lauriers à ce moment-là. Une stratégie de fidélisation doit prendre le relais !
10 conseils pour améliorer votre tunnel d’achat
Vous souhaitez que vos clients passent plus facilement et rapidement de l’étape 1 à l’étape 5 ? Voici 10 conseils pour améliorer le tunnel d’achat de votre e-commerce !
1. Optimiser la vitesse de chargement sur smartphone
Utilisez Pagespeed de Google.
L’outil vérifie la vitesse de chargement de vos pages et vous donne des pistes pour l’améliorer.
2. Rédiger du contenu de qualité qui intéresse votre client
Proposer du contenu de haute qualité et optimisé pour les moteurs de recherche reste le meilleur moyen d’attirer des visiteurs dans votre tunnel d’achat.
Par ailleurs, avec des articles, guides et fiches utiles, ils auront davantage confiance en votre site internet, ce qui facilitera leur conversion.
3. Évaluer les meilleures sources de trafic
Analysez les sources de votre trafic (réseaux sociaux ? blog ?…) et déterminez le type de contenu qui suscite le plus fort taux d’engagement. Pour ce faire, appuyez-vous sur le nombre de partages, les commentaires, le temps passé sur votre site, le nombre de pages consultées, etc.
Le plugin site kit de Google sera votre allié !
Vous pourrez ainsi optimiser l’entrée de votre tunnel de conversion.
4. Utiliser une heatmap
Une heatmap est une « carte de chaleur » qui montre les zones les plus visualisées et cliquées sur un site internet.
Cette représentation vous permet de voir, en un coup d’œil, quelles sont les rubriques qui attirent le regard des internautes et les liens les plus visités sur votre site marchand.
Grâce à cette carte, vous connaissez les points chauds de votre site. Le but ? Mettre les rubriques qui convertissent le mieux à ces endroits (meilleures ventes, promotion, nouveau produit…).
5. Accompagner les visiteurs durant l’achat
L’optimisation du parcours client passe aussi par l’aide à l’achat. Par exemple, vous pouvez favoriser les interactions entre vous et les visiteurs de votre site grâce à un tchat.
Si celui-ci est en difficulté ou qu’il recherche un produit spécifique, il sera tenté de vous poser la question. Le cas échéant, il risque de quitter votre site e-commerce.
Cet accompagnement personnalisé permet d’établir une relation de confiance avec le potentiel acheteur, lui permet d’être pleinement satisfait de son achat grâce à des conseils personnalisés. Il y a plus de chances qu’il continue son parcours jusqu’à la conversion.
6. Rédiger des fiches produit détaillées
Soignez vos fiches produit ! L’internaute ne dispose que de la description du produit et des photos pour se faire une opinion sur l’article.
Grâce à votre texte et à vos photos, il doit pouvoir se projeter avec le produit. Votre fiche va aussi l’aider à le comparer avec d’autres articles du même type.
C’est avec une fiche technique parfaitement remplie qu’il saura si le produit correspond à ses attentes et si le rapport qualité/prix est correct. En cas de doute, il n’hésitera pas à se tourner vers vos concurrents et à sortir du tunnel d’achat.
7. Utiliser la preuve sociale sur vos fiches produit
Comment prouver la qualité et la valeur de vos produits ? Avec les avis clients ! Et les statistiques parlent d’elles-mêmes : 92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations qu’à tout autre type de publicité.
D’ailleurs, un cyberacheteur lit environ 10 avis en ligne avant de prendre une décision d’achat.
Sur vos pages produits, pensez à ajouter une section commentaires où les clients pourront noter vos articles, tout en laissant un avis. Mieux le produit sera noté, plus les chances d’achats augmenteront.
8. Se limiter aux informations essentielles au moment de l’achat
Obtenir les coordonnées d’un internaute est un des principaux objectifs de conversion de tout e-commerce (et de n’importe quel site web en général).
Il serait dommage de perdre des prospects lors de cette étape décisive en leur demandant trop de renseignements, via un formulaire long et indigeste !
Limitez-vous aux informations essentielles : nom, prénom, adresse et surtout adresse email.
9. Proposer un paiement facile
Pour inciter vos visiteurs à franchir la dernière étape de leur parcours d’achat, proposez une page de paiement simple et sécurisée.
Toutes les informations dont vous avez besoin (nom, numéro de carte bancaire, date d’expiration et cryptogramme) doivent être regroupées sur une même page, qui inspire confiance.
Par ailleurs, proposez plusieurs moyens de paiement : CB, Paypal, Chèque, Virement…
Tout le monde n’a pas de carte bancaire, certains ont de l’argent stocké sur Paypal et veulent s’en servir, d’autres se sentent rassurés par le virement, etc. Ce n’est pas pour rien que le manque de moyens de paiement est l’une des principales causes de l’abandon de panier.
10. Tester et optimiser
Vous avez un doute sur la disposition d’un bouton, une formulation, un visuel ou une offre ? Testez et vous verrez ! Les A/B test vous aident à créer deux (ou plus) versions d’une même page ou fiche produits, afin de savoir celle qui convertit le mieux.
Vous pouvez tester différents éléments comme :
- La disposition, la forme et la couleur des call to action.
- Les offres : faut-il mieux offrir les frais de port ou proposer 5€ de réduction ?
- La structure d’une page : faut-il mieux mettre un carrousel en haut de page ou des photos dans le texte ? Où placer les avis : en début ou fin de page ?
- Le menu ou la hiérarchisation des catégories : est-ce que les internautes préfèrent cocher des listes ou avoir un menu déroulant ?
Grâce à ces tests, vous connaîtrez mieux vos visiteurs et vous pourrez leur proposer une expérience d’utilisation plus adaptée.